一款靠夸张营销起家的白酒品牌，真的能在强手如云的对手中脱颖而出吗？

文/每日财报 则成

如果你认真看小区的楼宇电梯内墙，你可能会发现挂上了印有两位诺贝尔奖获得者照片的海报。一位老人眼尖，一下就认出来了：“穆拉德！穆拉德！”另一位老人也很惊奇：“对，对，就是穆拉德！不过，旁边的专家不是伊格纳罗，是别人。他们又开始卖酒了！”

原来，十余年前，在保健品会议营销和直销十分火热的年代，穆拉德和伊格纳罗两位诺贝尔奖得主，可能是被会销和直销企业请到北上广等大城市巡讲，宣讲服用L-精氨酸、L-瓜氨酸等成分，可以使血管内皮细胞产生一氧化氮信号分子，有益于心脑血管等。随着一氧化氮系列保健品的火爆销售，穆拉德等专家俨然作为产品代言人，而被热衷养生的广大中老年人熟知。很多老人花费数万服用产品，总体感受都是可能有用，也不知道有没有用。热潮褪去之后，穆拉德们也可能只是来我国宣传自己的书，结果被一些小企业莫名“消费”了。但他们的形象，和保健品联系在了一起，多少有些尴尬。所以，中老年人们在电梯里再次看到穆拉德的照片，纷纷感到惊异。

电梯挂板海报的主角，其实是一款十分昂贵的白酒。酒的名字叫听花酒。

听花酒，意指听花断酒，就是倾听酒花破碎的声音，可以判断品质的高下。听花酒提供的普通原酒在酒瓶中摇晃之后的声音，就好像油锅下豆，噼里啪啦，响声嘈杂。而经过二次发酵的听花酒，在摇晃之后，其声音犹如骤雨落池塘，均匀柔和，非常雅致。用这种方法判断酒的品质，确实感觉玄之又玄。一般而言，人们用眼观酒色，用鼻闻酒香，用舌尝酒味，用唇品酒温。如今，再加上用耳听酒花，用心感酒韵，可谓“色声香味触法”齐备。

听花酒的产区，和历史文化名酒五粮液(000858)的十里酒城相距不远，都在岷江之畔的宜宾城。人们进入云南玉溪，扑面而来的往往是烟叶味。进入四川宜宾，最难忘的就是酒糟香味。和中国两大顶巅名酒之一的五粮液同城，听花酒在传承古老酿酒技艺、聘请酿酒老师傅，精选酿酒原材料等方面，都具有得天独厚的优势。但是，一瓶听花酒，标准款定价5860元，精装款更是定价58600元，堪称过于激进，让世人瞠目结舌！

01

自身定位略显“过度自信”

在高端白酒第一梯队中，茅台(600519)、五粮液、国窖1573这三座大山，可谓高山仰止，具有几乎无法撼动的地位。“茅五泸”的市场占有率，已经高达91.2%。还有像历史底蕴深厚，营销攻势凶猛的洋河，去年收入一举突破300亿大关；再有开国大典使用的白酒，作为受国家指派，扶持茅台、五粮液从小作坊扩建为大型酒厂的元老级名酒汾酒，也一直保持向上猛冲的姿态。

曾与茅台五粮液齐名，一度作为“茅五剑”之一的剑南春，虽然有着唐时宫廷酒，盛世剑南春的美誉，也只能屈居第二梯队。

还有大名鼎鼎的郎酒、贵州习酒、国台酒、水井坊(600779)、牛栏山、酒鬼酒(000799)、舍得酒，个个都是庞然大物，都在“茅五泸”身后发足狂奔，希望在次高端阵营发力，最终进入高端第一梯队，但都望尘莫及。

听花酒从2016年开始研发，2020年研制成功。不走寻常路，没有采取其他白酒逐渐提价，追赶第一阵营的策略，而是一步到位，直接创造天价白酒品牌，在价格上超越飞天茅台，以飞天茅台近3倍的价格，杀进高端第一阵营。

当前，在网上电商平台下单购买飞天茅台53度500毫升，最低2000元左右可以买到。而从正规线上、线下渠道，买一瓶听花酒标准款，几乎可以买三瓶飞天茅台。而如果买一瓶听花酒精装款，相当于可以买30瓶飞天茅台。

在2022年财务年度，泸州老窖(000568)、山西汾酒(600809)、洋河股份(002304)，都实现了100亿以上的利润总额。五粮液利润总额高达371亿，贵州茅台(600519)则达到877亿。反观听花酒业，去年酒水板块营收不足1亿元，利润更是连续三年亏损。今年上半年，听花酒的销量腰斩，卖了3425万元，降幅高达52.88%。在销售量如此惨淡的情况下，公司称还要推出的新的系列，即以浓香风格为主的“读花“系列。

听花酒目前的体量，和其他历史名酒相比，堪称蚂蚁和大象的区别。但是，听花酒直接切入高端白酒第一梯队，被普遍认为是“过度自信”。当然，如果听花酒既有非凡之志，又有其内在发展逻辑，纵然走了一条最难走的路，至少也有最终走通的一线希望。

皇冠体育hg86a

02

川崎前锋本赛季在日本j联赛中排名第八。浦项铁人的巴西高中锋泽卡将在本赛季结束后转投山东泰山。这意味着如果山东泰山在淘汰赛中抽到不像铁人泽卡很有可能代表山东泰山队在亚冠淘汰赛中反戈老东家。但是近几年中超球队在亚冠赛场面对日韩球队的胜率不是很高。山东泰山的两位核心外援费莱尼和莫伊塞斯离队给球队造成了巨大损失。而实力较弱的甲府风林、曼谷联是山东泰山在淘汰赛中最希望遇到的对手。甲府风林是一支日乙球队，整体实力与j联赛球队相比还是有一定差距的。而中超球队在面对泰国俱乐部的球队时胜率还是比较高的。

本届赛事由杨浦区教育局、杨浦区体育局主办，设置了U9、女子U11、男子U11、男子U13、男子U15及男子高中6个组别，年龄跨度从8岁至17岁，共吸引48所杨浦区中小学、71支球队参赛，参赛运动员近千名。无论规模还是影响力，都有进一步提升。

品牌塑造显得“过度包装”

邀请两位诺贝尔奖获得者为听花酒站台，并由穆拉德、瓦谢尔、张雪峰组成“联合首席科学家”研发团队，研究白酒的减害增益，用诺奖成果提升白酒的健康和风味，虽然猛一看给人感觉非常权威，仔细一想却后续需要很多支撑。

不过，诺贝尔奖专家的广告一出街，就已经达到了影响舆论的效果。而且结合穆拉德等专家在国内的既往活动，估计不会是天价费用。听花酒也相当于花费较少，就在酒业营销中写下了前所未有的故事，也体现了听花酒积极进取的市场决心。

03

舆情应对有些“过度发挥”

不久前，出道不足三年的听花酒，由于在百度上的竞价排名事件，而被判决败诉。

据了解，2021年金九银十之际，听花酒花费43543元，在百度上购买了151个关键词，共获得点击量为10533次，关键词涉及77家白酒企业。后来，被贵州茅台、泸州老窖起诉，认为触犯《反不正当竞争法》，判决赔款共50万元。

由此可见，总金额543543元，总点击量10533次，相当于每一个网上点击量，花费了51.6元，虽然并不便宜，但也不算太贵。

业内人士认为，听花酒购买茅台、飞天茅台、五粮液、国窖1573、国窖等关键词以后，消费者点击这些关键词，结果却看到了听花酒的广告。这属于花钱劫持流量，对白酒品牌是有不良影响的，相当于被截胡了。

对于国内大型白酒企业，一般都有法务部门，负责处理日常知识产权、假冒伪劣、不正当竞争等事宜。名酒的竞争对手是名酒，比如，老窖，就是竞品对泸州老窖的敬称。茅台、泸州老窖的关注重点也是其他名酒上市公司，对于听花酒这样名不见经传的新品牌，还很难重点关注。因此，起诉只是法务部门的日常事务，根本谈不上打压、封杀一类的。

但是，茅台、泸州老窖这样重磅级别的白酒品牌，起诉听花酒，不论输赢，听花酒都赢了，起码赢了价值高昂的品牌宣传费。行业的关注，媒体的关注，消费者的关注，都让听花酒赚足了眼球。由于起诉事件，说白了并不是听花酒的错，只是百度饱受诟病的竞价排名业务，始终游走在法律的真空地带，虽然不能判决该业务非法，却也容易导致出现不正当竞争等问题。明眼人都知道这是竞价排名的错，听花酒利用了这一规则，也获得了较多的市场竞争信息。

在名酒中，只有茅台和泸州老窖起诉了听花酒，同城的大哥五粮液却没有发起诉讼。听花酒在舆论中多次向茅台、泸州老窖道歉之余，又高调赞扬了五粮液不为难小弟的“高风亮节”，指出五粮液具有“和美五粮、大国浓香”的王者气度，具有包容和谅解的精神，不禁让人开怀。

听花酒善于挖掘事件传播中的戏剧性，并大张旗鼓的表现出来，使一个败诉赔钱道歉的沉闷消息，变成了传播听花酒“减害增益”等独特价值的品牌故事。

听花酒的三宗过，并非是说三宗罪过或过错，而是在火候拿捏上，感觉“过度”了！而且，听花酒选择的赛道，可谓是顶级强手环伺，只有产生奇迹，才能突出重围。未来做先驱，还是做先烈？尚待观察。如果挑战成功，中国白酒品牌星空，将升起一颗闪亮的新星！但是，太难了，真的需要奇迹发生！

每财网声明：本文基于公开资料撰写，表达的信息或者意见不构成对任何人的投资建议，仅供参考。图片素材来源于网络侵删。

联系我们

内容投稿：[email protected]

联系电话：010-64607577 / 15650787695

投资者交流群：公号内留言微信号，由群主添加入群

扫码关注我们

微信：meiricaibao

微博：@每日财报网

本文首发于微信公众号：每日财报。文章内容属作者个人观点英雄联盟在线，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。